□鄭全來 李富民
  反思:不該養成網絡的“壞習慣”
  擁有8200萬人口的德國是一個傳媒大國,新聞出版企業2000餘家,從業人員達20餘萬人。目前德國共有報紙1500多種,其中日報350多種,雜誌9600多種;報紙年發行量約為2500萬份,期刊年發行量1.4億份。發行量最大的日報《圖片報》,發行最多時達500萬份,現在是300多萬份;其他全國性大報包括《南德意志報》《法蘭克福彙報》《時代》周報、《世界報》;最大的地方性報紙是《西德意志報》,發行量100多萬份;《明鏡》周刊、《明星》畫報等知名期刊發行量均為約100萬份。報業巨頭施普林格壟斷了全國報紙出版量的1/5。
  網絡衝擊好日子一去不回
  目前,德國媒體正處於轉型期,受到數字媒體、網絡媒體衝擊,傳統媒體紙質印刷持續下滑。德國是個老齡化社會,中老年人更習慣於閱讀傳統報刊,但年青一代閱讀習慣是看網絡多、看報刊少,因此,閱讀傳統報刊的人群越來越少。報紙這位400歲的“老人”,正面臨23歲的“網絡年輕人”的致命挑戰。
  報紙受網絡衝擊最大,周報比日報好一些,期刊比報紙好一些,專業性雜誌受衝擊相對更小。網絡媒體衝擊傳統媒體的直接後果,是傳統媒體銷售量尤其是廣告收入大幅下滑。《時代》周報2012年總收入中只有四成來自廣告,其餘六成則來自發行、零售以及旅游、會議等衍生產品銷售。
  雖然在網絡衝擊下,德國傳統媒體收益逐年下滑,但目前大部分維持生存還沒問題。其一因為德國是個老齡化社會,眾多的中老年讀者群體仍習慣於翻閱報刊;其二因為傳媒業原本是個高利潤行業,網絡出現前傳媒業利潤率一直在15%~25%,與之相比,強大的德國汽車業,從業人口占全德1/4,但利潤率僅在5%左右。
  無論如何,傳統媒體的好日子一去不復返了,並將不可逆轉地持續下滑,儘管眼下尚能維持,但遲早會出現拐點。
  迎難而上看讀者是否埋單
  面對網絡挑戰,德國媒體大多迎難而上,積極應對:一是主動進入網絡出版;二是調整經營管理策略;三是努力提高報刊質量;四是搞多種經營,彌補收入不足。
  《明鏡》周刊是德國媒體里第一家將紙媒內容搬到網上的,經過逐步摸索,現在已形成網絡和紙媒兩個不同的編輯部和不同的版本。同樣有強大實力的《圖片報》也組成了這樣兩支隊伍。較小的報刊媒體沒能力這樣做,但也必須跟進,一支隊伍做紙媒和網媒兩件事。
  網媒搞得很熱鬧,但大部分都不掙錢,只能利用紙媒收益補貼數字平臺。據德國期刊協會資料顯示,2012年德國傳媒業收入結構中,來自傳統印刷版占68%,數字版占14%,18%為其他收入。
  網絡新聞,既快又免費,社會公眾已習以為常。現在媒體都在反思,後悔當初不該養成網絡閱讀免費的“壞習慣”,即時新聞要想收費也很難。一些大的網媒開始嘗試在免費網站設置專題,通過點擊鏈接,進入深度閱讀,點擊進入即收費,這些深度閱讀內容相當於紙媒的深度報道,包括背景調查、新聞分析、跟蹤報道等,還有些是專業知識,如減肥知識、醫療保險知識,以及專業機構產品質量調查檢測結果等,相當於有償咨詢服務。告訴你發生了什麼的即時信息免費,告訴你為什麼的深度報道收費,以培養消費者慢慢過渡。但讀者是否埋單,還要拭目以待。
  且紙媒廣告並不是很悲觀。廣告主們原先以為廣告放哪兒都一樣,經過十幾年實踐,他們認識到,相同的投入,紙媒廣告的效果是網絡廣告的十倍。紙媒版面雖有限,但閱讀率高,針對性強;網絡則像汪洋大海,對讀者來說是優點,對廣告主來說就是缺點。此外,網絡廣告成本低,公信力也低;紙媒廣告是廣告主有實力的體現,影響力也更強,大公司不會放棄。
  探索:以攻為守出擊轉型
  在整個數字社會變遷的大形勢下,面對網絡潮流不可阻擋的持續衝擊,傳統媒體要生存、要發展,只有迎難而上,積極應對。德國的媒體除了主動進入網絡出版以外,還進行了一系列轉型調整和創新。
  編輯部轉型為開放性組織
  過去,媒體人被視為“無冕之王”,編輯部對讀者來說也是個神秘組織,現在這種狀況被打破了。
  隨著社交平臺的發展,公眾參與變得方便快捷,有些人熱衷於參與新聞傳媒事務,他們提供的信息有些還很有價值。部分英美媒體嘗試將編輯部向公眾開放,如同發動公眾協助警方破案一樣,發動公眾提供新聞線索、信息,開辦網絡論壇,有的搞徵文活動,把好的信息和文章內容進行編輯後刊發。這樣做,既在經濟上可以降低一些成本,還可以拉近和讀者的距離,培養感情,形成忠實的讀者和參與者。在這種情況下,媒體人角色轉變了,過去是傳播者,現在更多是節目主持人、信息傳播協調者,不再是內容確定者。
  當然,這並不代表這些公眾參與者能取代媒體專業從業人員。德國媒體對此有所嘗試,不過目前這樣做的還不多。
  媒體人進行制度化培訓
  在網絡媒體衝擊下,紙質媒體經濟效益持續下滑,媒體人收入也不斷下降,但對媒體人個人技能的要求、對勞動效率和強度的要求卻大大提高了。有些媒體的第一反應是裁員,增大工作量,提高管理效率。但從長遠考慮,最好是以攻為守,增加媒體投資,加強隊伍建設。
  誠然,紙媒已到了深秋時節,需要節約,但不能節錯對象。有些媒體節約記者編輯隊伍,增加營銷力量,這是本末倒置,質量下降,營銷也上不去;有些媒體不進新人,導致員工老化,更是錯誤做法。應該對記者、編輯進行制度化培訓,讓他們掌握應變的技能,一是加強對新媒體技術的學習,二是加強與公眾溝通的能力。
  調查顯示,40歲以上的人主動學習的激情變弱,而目前德國媒體人中恰恰是40歲~55歲占主體,缺乏學習主動性,因此必須實行強制性的制度化培訓。在員工管理方面,要善於識人用人,媒體人不是有點文化就能做的,高學歷也不代表高能力,關鍵是軟技能,媒體的高質量標準,一是客觀性、公正性,二是跟蹤性、深入性,這就要求從業者必須有很高的責任意識、規則意識和質量意識。管理者也不能只坐在辦公室里,要多走動,與員工多溝通、多激勵,激發員工主動性和創造性,要善於把合適的人放到合適的位置。
  質量依舊是生存之道
  質量,是專業媒體的生存之道。紙媒怎樣留住讀者和廣告客戶?必須提高公信力,而公信力就來自於質量。怎麼提高報道質量?一靠好的創意,二靠專業人才,三靠技術手段和資金實力。
  廣為人知的《紐約時報》新媒體報道《雪崩》,獲得2013年度普利策獎,這個報道充分運用多媒體手段,全方位、多角度進行了深度報道,體現了很高的專業水準和報道質量,當然成本也非常高。德國《時代報》所屬的時代在線,就曾在2012年環法自行車障礙賽的報道上做過多媒體報道的嘗試。
  有些德國媒體為提高報道質量,也不惜花血本,比如使用遙控直升機,航拍高清攝像。在這競爭激烈的網絡時代,只能靠大成本、高質量,才能保住競爭優勢。媒體報道質量的競爭,對媒體人的素質也提出了新要求。傳統媒體人可以有較細的分工,比如文字的、攝影的,新媒體時代則需要媒體人一專多能,雖然團隊中可以各有側重,但起碼每個人都要對新技術新媒體有整體的瞭解和感覺。
  多種方式延伸品牌效應
  一是圍繞核心品牌,開發系列產品,獲取品牌聚焦效應。德國很多大媒體都這樣做。如《明鏡》周刊做了很多副刊,單獨發行的《明鏡·歷史特刊》(月刊)影響很大;《時代》周報從一張周報開始,發展出擁有一張周報、11份單獨發行期刊的媒體矩陣,還有音像、書籍出版等業務。
  二是搞多種經營,彌補收入不足。很多德國報刊社積極開發延伸產品,如組織各種會議和活動,會議經濟很賺錢,《時代》周報還推薦旅游產品和紅酒,自己也賣。2012年德國傳媒業收入結構中,其他收入占到18%。
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  《時代》周報成功秘籍
  德國《時代》周報是一家擁有500人左右的中型傳媒企業,1946年創刊,總部在柏林,漢堡設有分部,在科學、教育、文化領域報道方面享有較高聲譽。該報的一些成功經驗值得借鑒。
  危機意識特別強。從創刊開始,《時代》周報就堅持不斷創新,運用新技術,尋求新手段。《時代》周報創始總編曾說,每天前進一小步,每年前進一大步,以免危機來臨時,“提著褲子”往前跑。
  只招高素質的人。《時代》周報招收的員工要求接受過高等教育,有較高的專業素質,有自己的獨立思想。報社還採取保障相應待遇、增強員工自豪感等一系列政策措施穩定隊伍、加強紐帶、做到雙贏。
  始終註重提高質量。從《時代》周報的版面設計風格,可看出其不斷進步的軌跡。周報為綜合性內容,不同專版做得很精細,每期周報夾一本期刊,每期刊物有一個主題,對大眾關心的新聞主題或生活主題進行深度挖掘,雖是贈刊,但做得非常精美,圖片攝影、印製質量都很高。周報外圍聚集了大量的自由撰稿人、攝影家、特約作者,還有名人。德國媒體業年度評獎,《時代》周報版面設計曾獲7項大獎。
  與年輕讀者保持密切接觸。《時代》周報有專門面向青少年學生的專版,分不同年齡段:4歲~8歲、7歲~12歲、9歲~13歲、16歲~18歲、18歲以上,共兩個版面,可以撕下來合訂;還有子品牌《青少年》雙月刊。針對大學生群體的《校園時代》分刊,大學生訂報不僅享受學生價(半價),還贈刊,雖然大學生錢少,但周報很重視這一讀者群,每年在各學校搞幾十場活動讓學生參與,旨在占領大學生的空閑時間,培育該市場。
  保持經營意識。《時代》周報始終堅持科學、教育、文化這個主線,由母報各專欄延伸出來各種期刊、專刊,如歷史專刊、科普類專刊,根據需求分月刊、雙月刊、季刊等。周報還通過銷售旅游產品,一邊報道,一邊賺錢。
  與數字時代齊頭併進。《時代》周報時效性差些,該報就通過網絡版每小時更新,並辦有網絡版、手機版、電腦版,即時性新聞消息免費,有實質性內容的收費。
  管理層、營銷團隊和編輯部精誠團結。一般情況下,《時代》周報編輯部提前3周以上形成報道思路,營銷團隊共同介入,向特定客戶兜售這些思路。儘管內部有很多業務分支,但營銷只在一個平臺,沒有部門利益、小團體利益之類的掣肘。
  《時代》周報發行銷售採用立體化手段,不放棄任何一個渠道:網上銷售,銷量最好;發徵訂通知、廣告信,擴大發行;在其他媒體上發徵訂宣傳廣告,在付費的同時互助互惠;報攤零售,比例約占總銷量11%,零售量與熱點有關,時多時少。《時代》周報每期總發行量52萬份,讀者約200萬人。主流訂戶在40歲~60歲之間,高級知識分子水平,中等以上收入。訂戶一訂就是一年,如不再續訂,要在到期前書面退訂,否則自動續訂。
  《時代》周報的廣告團隊設有創意小組,核心創意自己組織,具體工作很多採取外包方式。廣告業務不按產品分,而是按渠道分。廣告團隊註重與廣告客戶密切溝通,並提供個性化服務,形成了相對穩定的廣告客戶。有人說,紙媒廣告業“半條腿己邁進墳墓”,但該報90%廣告收入仍來自紙媒。10個版面文化專版,有文化定向分類廣告;分類廣告中的拳頭產品是科研和高教領域的招聘廣告,全德第一。自1946年創刊至今樹立的品牌被讀者廣泛認可,成為該報最大優勢。
 
(編輯:SN009)
創作者介紹

薛凱琪

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