薛凱琪

　　□鄭全來 李富民
　　反思：不該養成網絡的“壞習慣”
　　擁有8200萬人口的德國是一個傳媒大國，新聞出版企業2000餘家，從業人員達20餘萬人。目前德國共有報紙1500多種，其中日報350多種，雜誌9600多種；報紙年發行量約為2500萬份，期刊年發行量1.4億份。發行量最大的日報《圖片報》，發行最多時達500萬份，現在是300多萬份；其他全國性大報包括《南德意志報》《法蘭克福彙報》《時代》周報、《世界報》；最大的地方性報紙是《西德意志報》，發行量100多萬份；《明鏡》周刊、《明星》畫報等知名期刊發行量均為約100萬份。報業巨頭施普林格壟斷了全國報紙出版量的1/5。
　　網絡衝擊好日子一去不回
　　目前，德國媒體正處於轉型期，受到數字媒體、網絡媒體衝擊，傳統媒體紙質印刷持續下滑。德國是個老齡化社會，中老年人更習慣於閱讀傳統報刊，但年青一代閱讀習慣是看網絡多、看報刊少，因此，閱讀傳統報刊的人群越來越少。報紙這位400歲的“老人”，正面臨23歲的“網絡年輕人”的致命挑戰。
　　報紙受網絡衝擊最大，周報比日報好一些，期刊比報紙好一些，專業性雜誌受衝擊相對更小。網絡媒體衝擊傳統媒體的直接後果，是傳統媒體銷售量尤其是廣告收入大幅下滑。《時代》周報2012年總收入中只有四成來自廣告，其餘六成則來自發行、零售以及旅游、會議等衍生產品銷售。
　　雖然在網絡衝擊下，德國傳統媒體收益逐年下滑，但目前大部分維持生存還沒問題。其一因為德國是個老齡化社會，眾多的中老年讀者群體仍習慣於翻閱報刊；其二因為傳媒業原本是個高利潤行業，網絡出現前傳媒業利潤率一直在15%~25%，與之相比，強大的德國汽車業，從業人口占全德1/4，但利潤率僅在5%左右。
　　無論如何，傳統媒體的好日子一去不復返了，並將不可逆轉地持續下滑，儘管眼下尚能維持，但遲早會出現拐點。
　　迎難而上看讀者是否埋單
　　面對網絡挑戰，德國媒體大多迎難而上，積極應對：一是主動進入網絡出版；二是調整經營管理策略；三是努力提高報刊質量；四是搞多種經營，彌補收入不足。
　　《明鏡》周刊是德國媒體里第一家將紙媒內容搬到網上的，經過逐步摸索，現在已形成網絡和紙媒兩個不同的編輯部和不同的版本。同樣有強大實力的《圖片報》也組成了這樣兩支隊伍。較小的報刊媒體沒能力這樣做，但也必須跟進，一支隊伍做紙媒和網媒兩件事。
　　網媒搞得很熱鬧，但大部分都不掙錢，只能利用紙媒收益補貼數字平臺。據德國期刊協會資料顯示，2012年德國傳媒業收入結構中，來自傳統印刷版占68%，數字版占14%，18%為其他收入。
　　網絡新聞，既快又免費，社會公眾已習以為常。現在媒體都在反思，後悔當初不該養成網絡閱讀免費的“壞習慣”，即時新聞要想收費也很難。一些大的網媒開始嘗試在免費網站設置專題，通過點擊鏈接，進入深度閱讀，點擊進入即收費，這些深度閱讀內容相當於紙媒的深度報道，包括背景調查、新聞分析、跟蹤報道等，還有些是專業知識，如減肥知識、醫療保險知識，以及專業機構產品質量調查檢測結果等，相當於有償咨詢服務。告訴你發生了什麼的即時信息免費，告訴你為什麼的深度報道收費，以培養消費者慢慢過渡。但讀者是否埋單，還要拭目以待。
　　且紙媒廣告並不是很悲觀。廣告主們原先以為廣告放哪兒都一樣，經過十幾年實踐，他們認識到，相同的投入，紙媒廣告的效果是網絡廣告的十倍。紙媒版面雖有限，但閱讀率高，針對性強；網絡則像汪洋大海，對讀者來說是優點，對廣告主來說就是缺點。此外，網絡廣告成本低，公信力也低；紙媒廣告是廣告主有實力的體現，影響力也更強，大公司不會放棄。
　　探索：以攻為守出擊轉型
　　在整個數字社會變遷的大形勢下，面對網絡潮流不可阻擋的持續衝擊，傳統媒體要生存、要發展，只有迎難而上，積極應對。德國的媒體除了主動進入網絡出版以外，還進行了一系列轉型調整和創新。
　　編輯部轉型為開放性組織
　　過去，媒體人被視為“無冕之王”，編輯部對讀者來說也是個神秘組織，現在這種狀況被打破了。
　　隨著社交平臺的發展，公眾參與變得方便快捷，有些人熱衷於參與新聞傳媒事務，他們提供的信息有些還很有價值。部分英美媒體嘗試將編輯部向公眾開放，如同發動公眾協助警方破案一樣，發動公眾提供新聞線索、信息，開辦網絡論壇，有的搞徵文活動，把好的信息和文章內容進行編輯後刊發。這樣做，既在經濟上可以降低一些成本，還可以拉近和讀者的距離，培養感情，形成忠實的讀者和參與者。在這種情況下，媒體人角色轉變了，過去是傳播者，現在更多是節目主持人、信息傳播協調者，不再是內容確定者。
　　當然，這並不代表這些公眾參與者能取代媒體專業從業人員。德國媒體對此有所嘗試，不過目前這樣做的還不多。
　　媒體人進行制度化培訓
　　在網絡媒體衝擊下，紙質媒體經濟效益持續下滑，媒體人收入也不斷下降，但對媒體人個人技能的要求、對勞動效率和強度的要求卻大大提高了。有些媒體的第一反應是裁員，增大工作量，提高管理效率。但從長遠考慮，最好是以攻為守，增加媒體投資，加強隊伍建設。
　　誠然，紙媒已到了深秋時節，需要節約，但不能節錯對象。有些媒體節約記者編輯隊伍，增加營銷力量，這是本末倒置，質量下降，營銷也上不去；有些媒體不進新人，導致員工老化，更是錯誤做法。應該對記者、編輯進行制度化培訓，讓他們掌握應變的技能，一是加強對新媒體技術的學習，二是加強與公眾溝通的能力。
　　調查顯示，40歲以上的人主動學習的激情變弱，而目前德國媒體人中恰恰是40歲~55歲占主體，缺乏學習主動性，因此必須實行強制性的制度化培訓。在員工管理方面，要善於識人用人，媒體人不是有點文化就能做的，高學歷也不代表高能力，關鍵是軟技能，媒體的高質量標準，一是客觀性、公正性，二是跟蹤性、深入性，這就要求從業者必須有很高的責任意識、規則意識和質量意識。管理者也不能只坐在辦公室里，要多走動，與員工多溝通、多激勵，激發員工主動性和創造性，要善於把合適的人放到合適的位置。
　　質量依舊是生存之道
　　質量，是專業媒體的生存之道。紙媒怎樣留住讀者和廣告客戶？必須提高公信力，而公信力就來自於質量。怎麼提高報道質量？一靠好的創意，二靠專業人才，三靠技術手段和資金實力。
　　廣為人知的《紐約時報》新媒體報道《雪崩》，獲得2013年度普利策獎，這個報道充分運用多媒體手段，全方位、多角度進行了深度報道，體現了很高的專業水準和報道質量，當然成本也非常高。德國《時代報》所屬的時代在線，就曾在2012年環法自行車障礙賽的報道上做過多媒體報道的嘗試。
　　有些德國媒體為提高報道質量，也不惜花血本，比如使用遙控直升機，航拍高清攝像。在這競爭激烈的網絡時代，只能靠大成本、高質量，才能保住競爭優勢。媒體報道質量的競爭，對媒體人的素質也提出了新要求。傳統媒體人可以有較細的分工，比如文字的、攝影的，新媒體時代則需要媒體人一專多能，雖然團隊中可以各有側重，但起碼每個人都要對新技術新媒體有整體的瞭解和感覺。
　　多種方式延伸品牌效應
　　一是圍繞核心品牌，開發系列產品，獲取品牌聚焦效應。德國很多大媒體都這樣做。如《明鏡》周刊做了很多副刊，單獨發行的《明鏡·歷史特刊》(月刊)影響很大；《時代》周報從一張周報開始，發展出擁有一張周報、11份單獨發行期刊的媒體矩陣，還有音像、書籍出版等業務。
　　二是搞多種經營，彌補收入不足。很多德國報刊社積極開發延伸產品，如組織各種會議和活動，會議經濟很賺錢，《時代》周報還推薦旅游產品和紅酒，自己也賣。2012年德國傳媒業收入結構中，其他收入占到18%。
　　■個案點擊
　　《時代》周報成功秘籍
　　德國《時代》周報是一家擁有500人左右的中型傳媒企業，1946年創刊，總部在柏林，漢堡設有分部，在科學、教育、文化領域報道方面享有較高聲譽。該報的一些成功經驗值得借鑒。
　　危機意識特別強。從創刊開始，《時代》周報就堅持不斷創新，運用新技術，尋求新手段。《時代》周報創始總編曾說，每天前進一小步，每年前進一大步，以免危機來臨時，“提著褲子”往前跑。
　　只招高素質的人。《時代》周報招收的員工要求接受過高等教育，有較高的專業素質，有自己的獨立思想。報社還採取保障相應待遇、增強員工自豪感等一系列政策措施穩定隊伍、加強紐帶、做到雙贏。
　　始終註重提高質量。從《時代》周報的版面設計風格，可看出其不斷進步的軌跡。周報為綜合性內容，不同專版做得很精細，每期周報夾一本期刊，每期刊物有一個主題，對大眾關心的新聞主題或生活主題進行深度挖掘，雖是贈刊，但做得非常精美，圖片攝影、印製質量都很高。周報外圍聚集了大量的自由撰稿人、攝影家、特約作者，還有名人。德國媒體業年度評獎，《時代》周報版面設計曾獲7項大獎。
　　與年輕讀者保持密切接觸。《時代》周報有專門面向青少年學生的專版，分不同年齡段：4歲~8歲、7歲~12歲、9歲~13歲、16歲~18歲、18歲以上，共兩個版面，可以撕下來合訂；還有子品牌《青少年》雙月刊。針對大學生群體的《校園時代》分刊，大學生訂報不僅享受學生價(半價)，還贈刊，雖然大學生錢少，但周報很重視這一讀者群，每年在各學校搞幾十場活動讓學生參與，旨在占領大學生的空閑時間，培育該市場。
　　保持經營意識。《時代》周報始終堅持科學、教育、文化這個主線，由母報各專欄延伸出來各種期刊、專刊，如歷史專刊、科普類專刊，根據需求分月刊、雙月刊、季刊等。周報還通過銷售旅游產品，一邊報道，一邊賺錢。
　　與數字時代齊頭併進。《時代》周報時效性差些，該報就通過網絡版每小時更新，並辦有網絡版、手機版、電腦版，即時性新聞消息免費，有實質性內容的收費。
　　管理層、營銷團隊和編輯部精誠團結。一般情況下，《時代》周報編輯部提前3周以上形成報道思路，營銷團隊共同介入，向特定客戶兜售這些思路。儘管內部有很多業務分支，但營銷只在一個平臺，沒有部門利益、小團體利益之類的掣肘。
　　《時代》周報發行銷售採用立體化手段，不放棄任何一個渠道：網上銷售，銷量最好；發徵訂通知、廣告信，擴大發行；在其他媒體上發徵訂宣傳廣告，在付費的同時互助互惠；報攤零售，比例約占總銷量11%，零售量與熱點有關，時多時少。《時代》周報每期總發行量52萬份，讀者約200萬人。主流訂戶在40歲~60歲之間，高級知識分子水平，中等以上收入。訂戶一訂就是一年，如不再續訂，要在到期前書面退訂，否則自動續訂。
　　《時代》周報的廣告團隊設有創意小組，核心創意自己組織，具體工作很多採取外包方式。廣告業務不按產品分，而是按渠道分。廣告團隊註重與廣告客戶密切溝通，並提供個性化服務，形成了相對穩定的廣告客戶。有人說，紙媒廣告業“半條腿己邁進墳墓”，但該報90%廣告收入仍來自紙媒。10個版面文化專版，有文化定向分類廣告；分類廣告中的拳頭產品是科研和高教領域的招聘廣告，全德第一。自1946年創刊至今樹立的品牌被讀者廣泛認可，成為該報最大優勢。
 
（編輯：SN009）